微信小程序的线下困境

2013年11月的腾讯WE大会上，马化腾向外界抛出了这样一个观点：未来互联网的趋势与机会，第一个就是“连接一切”。并解释说，移动互联网将会让手机成为人体器官的延伸，通过互联网连在一起。

作为腾讯旗下最关键的移动应用，微信的发展也正是沿着这一观点下前进，不过除了微信公众号取得了巨大成功外，此后推出的服务号，企业号并没有达到前者的水平和影响力。小程序的推出或许就被寄予新的期望。

从诞生开始，微信已经经历过几次身份属性的转变，从最早的社交平台到推出公众号拥有了内容平台属性，此后推出的服务号，企业号可以被视作是其转向服务平台的尝试。

但以公众号的模式来做工具，服务显然受到很大限制。公众号能够以好的体验来满足用户对内容的阅读，评论，分享，却难以承载用户对服务多而复杂的需求。而小程序却不同， 类 HTML5 的技术已经可以带来各种功能的实现，体验也十分接近原生App。

所以很多互联网公司一早就开始在小程序上进行布局，以期可以获得某种红利。一些工具也获得了不错的效果，如小睡眠首日 70W+的访问量，车来了4天累计200万的访问量，去哪儿酒店前3天日均PV在20万左右，美丽阅读也公布了百万级 PV，但这是否会成为一种常态，是否只是小程序早期用户尝鲜带来的短暂效应都还是未知数。

对于低频的工具应用或许还适用小程序，再看那些提供机票，电影票等等服务的小程序，用户在微信找到 服务入口 就是一道门槛，不论是“精确搜素”还是微信内读取二维码都不够符合用户的自然使用习惯，甚至很多小程序在用户进行微信账号授权后依然需要用手机号来注册一遍，处处透露着与张小龙“触手可及，用完即走”相反的格调。逻辑思维等公司的撤离只有一个意义，让更多互联网公司意识到站坑并没有用，关键还得看合适不合适。

线下场景则不尽然。

微信支付行业运营总监雷茂锋此前在接受媒体采访时就表示，小程序可能对我们在线下做结合的场景里面会更加顺畅，用户的体验会更好，很多的场景都可以使用，包括买公交车票、汽车票。

这类使用场景尤其体现在小程序的入口，微信和支付宝这几年已经让用户培养起扫描二维码的习惯；其次，线下场景的服务提供更加聚焦一个点，开发更简明也不用考虑大而全的表达；也没有线上服务对用户黏性的诉求，因为在线下你不可能要求一个用户不在附近还来使用你的小程序。

所以，我们去想象的小程序典型应用场景是，用户到一家电影院，扫描二维码直接选座，微信支付购票，电影院则通过用户登陆的微信账号直接把影票信息发送给用户。它甚至不要求用户的手机号码来接受信息，相对线上综合平台购票显然操作很大得简化了。小程序实际上为线下场景提供了另一种在线服务的方式。

当我们去讨论一个新的手机平台会考虑是不是有杀手级应用，对于小程序这个平台，不再有杀手级应用，而是杀手级场景——线下的使用场景，它也最符合微信所说的“小程序的特性在于无须安装、触手可及、用完即走、无须卸载，可以连接用户和服务。”

不过，与之伴随的实质问题是怎么推动线下的商业来接纳并使用小程序。从早期的团购到近些年的线上打车，外卖服务，线下的实体商业并不会主动的亲和互联网工具，一定是要有潜在的商业价值让他们看到才会被接纳使用。所以，这将会是一个长期教育线下市场的过程，我们也应该为 支付宝推出类“小程序”的服务 感到庆幸，相对腾讯，阿里的线下能力还是要强不少。

同时，当开发技术难度不大小程序给了 线下商业互联网化，数据化的能力 ，或许也意味着资源的重新分配。过去线下商业想吃上移动互联网红利靠的都是线上平台，美团点评，猫眼就是这方面的代表，而当这些实体门店有了新的简单的，自己主动的方式来接触客户，尽管对于用户来说使用场景是不一样的，但门店不再把最优惠给那些垄断平台以鼓励用户直接使用自己的小程序，都将变得可能。

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